Na początek dla przypomnienia case:

Firma ABC Polska zajmuje się stolarstwem budowlanym. 2 główne gałęzie jej działalności to:

  1. produkcja drzwi i okien plastikowych
  2. produkcja drewnianych drzwi wewnętrznych

W zeszłym roku firma odnotowała stratę w wysokości 3 miliony złotych. W celu zwiększenia przychodów firmy prezes rozważa inwestycję polegającą na modernizacji obecnych linii produkcyjnych. Zatrudnił Cię jako konsultanta, abyś pomógł mu zdecydować, czy jest to pomysł warty realizacji.

Poniżej znajduje się przykładowa rozmowa pomiędzy Kandydatem a Rekruterem, która mogłaby się odbyć (na czerwono będę zaznaczał moje komentarze, które będą wyjaśniać różne rzeczy). Wykorzystane zostało połączenie kilku frameworków, więcej na ten temat znajdziesz na sam koniec. Jest to tylko początkowa część rozmowy, rozpisanie całego case’a zajęłoby zbyt dużo miejsca, ale myślę, że nawet poprzez ten wycinek uda mi się pokazać istotę rozwiązywania takich problemów biznesowych:

K: Rozumiem, że moim klientem jest firma ABC Polska, która zajmuje się stolarstwem budowlanym, firma ma 2 główne gałęzie swojej działalności, w zeszłym roku odnotowała stratę w wysokości 3 miliony złotych, więc prezes rozważa opcję inwestycji, by przywrócić zyskowność firmie, tak?

R: Dokładnie tak.

K: Chciałbym się upewnić, czy dobrze rozumiem problem – celem biznesowym, który chce osiągnąć prezes, jest zwiększenie przychodu firmy, czy zwiększenie jej końcowego zysku? (to nie to samo, zwiększenie zysku można osiągnąć przez zwiększenie przychodu, zmniejszenie kosztów, albo ich połączenie)

R: Celem jest zwiększenie przychodu.

K: Ok, dziękuje. Chciałbym prosić o kilka minut na zebranie myśli.

R: W porządku, czas jest do Twojej dyspozycji.

mija kilka minut…

K: Ok. Firma poniosła stratę w wysokości 3 miliony złotych w zeszłym roku. Na początku chciałbym się dowiedzieć, co składa się na tę stratę – czyli jakie były przychody a jakie koszty w zeszłym roku.

R: Firma odnotowała przychód na poziomie 5 milionów, koszty działalności to 8 milionów.

K: Rozumiem, a jak te dane się przedstawiają dla wcześniejszych lat? (badam czy problem straty związany jest ze zmniejszeniem się przychodu czy wzrostem kosztów; ponadto szukam trendu, badam czy to sytuacja ciągła od dawna, czy to zjawisko wystąpiło nagle)

R: We wcześniejszych latach sytuacja firmy była dość stabilna, mniej więcej stały zysk na poziomie 2 milionów, gdzie zawsze przychody wynosiły 10 milionów a koszty 8 milionów.

K: Rozumiem. Zatem z danych które mam wynika, że w zeszłym roku firma zanotowała spadek przychodów w wysokości 50%, ponieważ we wcześniejszych latach wynosił on 10 mln, a teraz tylko 5mln. (zawsze gdy dostajesz jakieś dane od rekrutera warto później podsumować, co z nich wynika)

R: Dokładnie tak.

K: Ok, jest to bardzo niepokojące, że przychód firmy w ciągu 1 roku zmniejszył się o połowę. Zanim przystąpię do dalszej analizy tego zjawiska, chciałbym zapytać o konkurencję – czy dysponujemy danymi, czy konkurenci firmy doświadczyli podobnych spadków? Staram się po prostu zrozumieć, czy ten problem jest związany z firmą, jej strukturą, organizacją, pracownikami, czy problem dotyczy generalnie rynku na którym firma operuje i jest w mniejszym stopniu zależny od niej samej. (dobrze jest wyjaśnić po co dana porcja informacji jest Ci potrzebna, do czego ona posłuży)

R: Tak, dysponujemy takimi danymi. Okazuje się, że branża w której działa firma ABC także doświadczyła poważnych spadków przychodów.

K: Czy wiemy jak duże są to spadki? (zawsze staraj się skwantyfikować informacje, poważny spadek dochodów to niewiadoma, to może być 20%, 50% a równie dobrze 80%)

R: Przeważnie 40-60%, także średnio można przyjąć 50%, tak jak firma ABC Polska.

K: Ok, wynika z tego, że problem spadku przychodów dotyczy całego rynku, nie jest właściwy tylko dla firmy ABC Polska. Chciałbym teraz zapytać o inwestycję, którą rozważa prezes – modernizację linii produkcyjnych. W jaki sposób wpłynie ona na działalność firmy? (intuicyjnie można to rozumieć jako zwiększenie mocy produkcyjnych, żeby móc produkować więcej, ale może być to błędne rozumienie – tak samo możliwa jest modernizacja, która w wyniku da taki sam wolumen ale mniejsze koszty jednostkowe)

R: Modernizacja linii produkcyjnych polega na automatyzacji wielu rzeczy i pewnych optymalizacjach procesu produkcji. W wyniku maksymalne możliwości produkcyjne powinny zostać zwiększone o 50%.

K: Ok, rozumiem. Myślę, że mam wystarczająco informacji na początek, by sformułować moją wstępną hipotezę. Uważam, że modernizacja linii produkcyjnych nie jest dobrą odpowiedzią na problem spadku zysków. Rynek, na którym działa firma, dramatycznie spadł w okresie ostatniego roku, przychody spadły przeciętnie o 50%, co wskazuje na możliwe problemy rynkowe i spadek popytu. Ta inwestycja zwiększa możliwości produkcji o 50%, co w obecnych warunkach rynkowych może nie mieć sensu. Jest to moja początkowa hipoteza – by ocenić jej prawdziwość będę chciał przeprowadzić dalszą analizę – będę chciał przyjrzeć się bliżej dwóm gałęziom działalności firmy ABC i następnie rozpatrzeć działalność firmy w kilku aspektach – klientów, produktów, konkurencji i na samym końcu samej firmy. (została jasno określona hipoteza a także sposób jej badania – czyli została nadana po prostu pewna struktura, która umożliwi uporządkowanie, żeby nie było skakania – jedno pytanie o produkt, później o klientów, konkurencję, procedury w firmie, a na końcu jakby zapytać – „Co Ty właściwie chcesz ustalić poprzez te pytania?” odpowiedź brzmiałaby „Nie wiem”)

R: Dobrze, od czego chciałbyś zacząć?

K: Od rozbicia przychodu na gałęzie działalności. Wiem, że firma ABC Polska ma 2 gałęzie swojej działalności – produkcja drzwi i okien plastikowych, oraz produkcja drewnianych drzwi wewnętrznych. Ile każda z tych gałęzi wniosła do przychodu firmy w ostatnim roku?

R: Obie te produkcje przyniosły firmie po 2,5 mln przychodu.

K: A jak te wartości przedstawiają się dla lat wcześniejszych, kiedy przychód firmy był stabilny na poziomie 10 mln?

R: Wtedy produkcja drzwi i okien plastikowych przynosiła firmie 7,5 mln, zaś produkcja drewnianych drzwi wewnętrznych 2,5 mln.

K: Bardzo interesując. Wygląda na to, że cały spadek przychodu jest związany tylko z jedną z gałęzi działalności firmy – produkcją drzwi i okien plastikowych. Czy możemy rozbić to na czynniki pierwsze – chciałbym się dowiedzieć, czy ten spadek jest spowodowany zmniejszoną sprzedażą, zmianami w cenach oferowanych produktów, czy może kombinacją obu tych czynników? (za każdym razem jak zobaczysz coś niespodziewanego – jak spadek związany tylko z jedną gałęzią – staraj się go rozbić dalej)

R: Ceny oferowanych produktów spadły o ok. 20%, natomiast sprzedaż spadła o 37,5%.

K: Czy wiemy czy to samo wystąpiło u naszej konkurencji? (fakt, że konkurenci zanotowali podobny spadek przychodów mógł być spowodowany tylko przez zmiany w cenach albo tylko przez zmiany w wolumenie sprzedaży , badam czy podobna kombinacja czynników jest właściwa dla całej branży czy jest specyficzna dla firmy ABC Polska)

R: Tak, dysponujemy takimi danymi. Okazuje się, że podobne tendencje można zaobserwować u wszystkich konkurentów, podobne spadki zarówno jeśli chodzi o ceny oferowanych produktów, jak i związane z wolumenem sprzedaży.

K: Ok, rozumiem, że tendencje spadkowe jeśli chodzi o ceny produktów jak i wolumen sprzedaży są powszechne w tej gałęzi na cały rynku. A czy wiemy dlaczego? (sama liczba rzadko kiedy wystarcza – wiadomo już jaka jest sytuacja pod względem liczbowym, teraz trzeba zbadać ją pod względem jakościowym i zobaczyć, czy można ją zmienić)

R: Załamanie na rynku gospodarczym. Głównymi odbiorcami drzwi i okien plastikowych są deweloperzy budujący biurowce, ze względu na spowolnienie gospodarki ograniczyli swoje plany budowy nowych biurowców, a te będące już w budowie częściowo wstrzymali.

K: A czy dysponujemy wiarygodnymi prognozami gospodarczymi na następne lata?

R: Tak, firma zamówiła takie ekspertyzy – wynika z nich, że w najbliższych latach sytuacja gospodarcza nie ulegnie poprawie, dlatego trudno spodziewać się ożywienia jeśli chodzi o budowę biurowców.

K: Rozumiem. Wynika stąd, że ciężko spodziewać się powrotu cen produktów i wolumenu sprzedaży do sytuacji sprzed kryzysu. Potwierdza to zatem częściowo początkową hipotezę, że zwiększenie mocy produkcyjnych nie jest dobrym pomysłem. By być jednak jej pewnym, chciałbym teraz przejść dalej w swojej analizie.

R: Jaki obszar będzie Cię teraz interesował?

K: Chciałbym przyjrzeć się bliżej drugiemu obszarowi działalności firmy ABC Polska, czyli produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych.

R: Jakie informacje chciałbyś uzyskać?

K: Wiem już, że przychód był jak dotąd stały, w wysokości 2,5 mln, niezależnie od wybuchu kryzysu gospodarczego. Czy wiemy jak na tle firmy wypadają tutaj jej konkurenci?

R: Firma na polu drewnianych drzwi wewnętrznych ma tylko jednego głównego konkurenta, firmę DEF Polska, która również odnosi stabilne przychody z produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych.

K: A czy wiemy jak przedstawia się procentowy udział w rynku? (zawsze staraj się skwantyfikować uzyskaną informację)

R: Obie firmy mają po około 45% rynku. Pozostałe 10% zajmują lokalni stolarze wykonujący drewniane drzwi na zamówienie, jednakże jeśli chodzi o produkcję przemysłową, istnieją tylko 2 firmy na rynku.

K: Interesujące. Ustaliłem już, że w przypadku produkcji drzwi i okien plastikowych modernizacja linii produkcyjnych nie ma sensu. W przypadku produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych sytuacja nie jest już taka prosta, spowolnienie gospodarcze nie wpłynęło na tę gałąź działalności firmy ABC Polska, dlatego chciałbym się jej teraz bliżej przyjrzeć, by ocenić zasadność modernizacji linii produkcyjnych w tym przypadku. Będę chciał zanalizować tę gałąź przez pryzmat 4 obszarów – klientów, produktu, konkurencji oraz samej firmy. (kilka rzeczy w tym jednym fragmencie się pojawiło, po pierwsze rozbicie początkowego pytania o modernizację linii produkcyjnych na 2 podpytania, oddzielnie na każdą gałąź działalności; po drugie jasna obserwacja, że te gałęzie różnią od siebie się zachowaniem na te same czynniki, co wymaga innego podejścia przy ich analizie; po trzecie określenie struktury badania problemu, nastąpiło jasne określenie jakie obszary będą badane)

R: Dobrze, od czego chciałbyś zacząć?

K: Chciałbym zacząć od klientów – kim oni są? Czy można wyróżnić jakieś segmenty klientów? (bardzo ważne – zawsze pytaj o segmenty, nie jest to regułą, ale zazwyczaj odpowiedź na pytanie nie kryje się w danym obszarze jako całości, ale w jednym z jego segmentów)

R: Można wyróżnić 2 główne grupy klientów. Pierwszą grupą są zwykli ludzie, którzy remontują swój dom czy mieszkanie, i chcą wymienić drzwi na nowe. Drugą grupą są firmy remontowe, które przy kryzysie gospodarczym zwietrzyły swoją szansę i przerabiają nieużywane mieszkania w dobrych lokalizacjach na lokale biurowe, wchodzi w to zazwyczaj wymiana drzwi. Każda z tych grup to 50% klientów firmy ABC Polska jeśli chodzi o produkcję drewnianych drzwi wewnętrznych.

K: Rozumiem, a dysponujemy badaniami, które by stwierdzały, czy to co dostarczamy klientom to jest właśnie to, czego oni oczekują? Czy badania konsumenckie były przeprowadzane?

R: Tak, takie badania były przeprowadzane. Okazuje się, że to, czego firma ABC Polska dostarcza to jest właśnie to, czego klienci oczekują.

K: A jak wygląda strategia cenowa dla tych 2 segmentów klientów? Występują jakieś różnice w cenach oferowanych produktów?

R: Nie, ceny wszystkich oferowanych produktów są takie same dla obu segmentów.

K: A czy były robione badania pod kątem zmiany ceny? Jak klienci by zareagowali na zmianę? Czy podwyższenie ceny spowodowałoby spadek sprzedaży? Czy zmniejszenie ceny spowodowałoby wzrost sprzedaży?

R: Były robione takie badania. To co udało się ustalić to fakt, że wzrost cen o 10% spowodowałby spadek popytu o 30%, natomiast spadek cen o 10% spowodowałby wzrost popytu o 30%.

K: To bardzo interesujące informacje. Chciałbym zatrzymać się tutaj na chwilę, żeby zbadać temat głębiej. Wiem, że firma ABC Polska uzyskuje przychód 2,5 mln rocznie z produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych, i że odpowiada to za 45% sprzedaży na rynku. Zatem całkowity przychód z tego typu produktów na rynku wynosi ok. 5,55 mln rocznie. A czy dysponujemy informacjami, czy ta sprzedaż wyczerpuje popyt?

R: Tak, były robione takie badania rynkowe. Okazuje się, że przy obecnych cenach maksymalny przychód z tego typu produktów szacuje się na około 7,55 mln.

K: Jest to bardzo użyteczna informacja. Okazuje się, że – na razie bez wchodzenia w strukturę produktów i ich poszczególne ceny i zapotrzebowanie na poszczególne produkty – można powiedzieć, że istnieje duża różnica pomiędzy rynkowym popytem na drewniane drzwi wewnętrzne, a podażą oferowaną przez rynkowych wytwórców.

R: Tak, jest to uzasadniony wniosek. Co wg Ciebie z niego wynika?

K: Ma to duży wpływ na moją początkową hipotezę. Założyłem, na podstawie informacji o kryzysie gospodarczym, że modernizacja linii produkcyjnych dająca wzrost mocy produkcyjnych o 50% jest pozbawiona sensu i starałem się uzyskać dane potwierdzające moje założenie. W toku analizy podzieliłem początkowe pytanie na 2 oddzielne – dla każdej linii produkcyjnej osobno. Udało mi się ustalić, że modernizacja linii produkującej drzwi i okna plastikowe nie ma uzasadnienia biznesowego, bowiem w najbliższych kilku latach nie można spodziewać się powrotu koniunktury i deweloperzy nie będą skłonni do budowy nowych biurowców. Odmienna sytuacja jest w drugiej gałęzi działalności firmy ABC Polska – produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych. Okazuje się, że przy obecnych cenach produktów w ujęciu całego rynku podaż zaspokaja jedynie ok. 73,5% zapotrzebowania. Jest to sytuacja niezwykła, oznacza bowiem, że przy obecnym udziale rynkowym firmy ABC Polska w tym segmencie produktów, który wynosi 45%, zwiększenie mocy produkcyjnych o 50% przełoży się na dodatkowe 16,5% w skali całego rynkowego zapotrzebowania, które dalej pozostanie niezaspokojone. Myślę, że jest to właściwy moment do przeformułowania mojej hipotezy – na podstawie danych, jakie udało mi się uzyskać, uważam, że modernizacja przynajmniej jednej z linii produkcyjnych – produkującej drewniane drzwi wewnętrzne, może mieć sens biznesowy i warto ją przeprowadzić, tj. pomoże ona firmie ABC Polska zwiększyć przychód, bo takie było początkowe pytanie. Można spróbować się nawet pokusić o dalej idące stwierdzenie – że firma ABC Polska powinna przemyśleć zmianę profilu swojej działalności i skupić się tylko na produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych, ze względu na duży niezaspokojony popyt rynkowy jeśli chodzi o ten segment produktów. Jest to oczywiście tylko hipoteza w tym momencie. (2 ważne rzeczy tutaj, pierwsza – staraj się co jakiś czas zrobić mini podsumowanie tego, co udało Ci się jak dotąd ustalić, zawsze sprawdzaj jak dane które uzyskujesz w trakcie analizy wpływają na Twoją hipotezę; druga – zmień hipotezę, jeśli dojdziesz do wniosku, że należy to zrobić – celem hipotezy nie jest posiadanie racji, ona ma po prostu nadać pewną strukturę badanemu problemowi i ma Ci pomóc przeprowadzić analizę, gdy z danych wynika, że hipoteza którą testujesz staje się nieaktualna, po prostu ją zmień)

R: Dobrze, jakich danych byś potrzebował, żeby ją zweryfikować?

K: Na pewno będę chciał bliżej przyjrzeć się obszarom, o których wspomniałem, a o które nie miałem jeszcze okazji wypytać – czyli produkty, konkurencja oraz sama firma.
W przypadku produktów będę chciał poznać ich strukturę, jakie rodzaje produktów firma ABC Polska oferuje, jak wygląda strategia cenowa dla każdego segmentu oferowanych produktów, jakie kanały dystrybucji firma stosuje dla każdego rodzaju produktów, a także kwestie podażowo-popytowe, bowiem część produktów może cieszyć się większym powodzeniem u klientów, w związku czym warto będzie przemyśleć np. zmianę modyfikacji linii produkcyjnej by był preferowany pewien określony rodzaj wytwarzanego produktu (zbadam też czy taka zmiana jest w ogóle możliwa).
W przypadku konkurencji będę zainteresowany uzyskaniem informacji, czy w przypadku produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych firma DEF Polska ma porównywalną sytuację, jakie kroki ona podejmuje (czy w ogóle je podejmuje), jakie produkty i jakie strategie cenowe ona oferuje, i przede wszystkim – będę starał się ustalić czy w kwestii produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych robią coś, czego my NIE robimy, a co mogłoby zwiększyć naszą produktywność.
W przypadku samej firmy będę chciał uzyskać informacje na temat zdolności i umiejętności jej pracowników oraz jak one wpływają na gamę oferowanych produktów (czy np. dotychczasowa dysproporcja w przychodach firmy z produkcji drzwi i okien plastikowych a produkcji drewnianych drzwi wewnętrznych nie wynika np. z tego że nie posiadamy odpowiedniej liczby wykwalifikowanych pracowników, by zwiększyć produkcję oraz ile, jeśli to możliwe, kosztowałoby ich przekwalifikowanie). Będzie mnie też interesować struktura kosztów w firmie, zwłaszcza porównanie kosztów stałych do zmiennych, jak modernizacja linii produkcyjnych może wpłynąć na koszty oraz jak ew. zastąpienie linii produkcyjnej do plastikowych drzwi i okien drugą linią do drewnianych drzwi wewnętrznych wpłynie na strukturę kosztów w firmie.

R: Ok, rozumiem strukturę Twojej analizy. Od czego chciałbyś zacząć?

K: …


Tutaj zdecydowałem się uciąć tę rozmowę, bowiem trwać ona może bardzo długo. W zależności od tego jakie dane rekruter Ci przedstawi (w rzeczywistej pracy – jakie dane samemu uda Ci się uzyskać i zidentyfikować), tak praktycznie dowolnie może się zmieniać scenariusz takiego case’a. Ale podstawa jest jedna – określnie hipotezy którą chcesz testować, a później zadawanie takich pytań, które zbliżą Cię albo do jej potwierdzenia, albo do obalenia i późniejszego przeformułowania.

Ten case stanowi tak naprawdę tylko zarys zagadnienia związanego z problemami biznesowymi w doradztwie strategicznym. Na pewno nie przedstawia wszystkich możliwych podejść, na pewno nie wyczerpuje tematu, więcej – ledwie się po nim ślizga. W takim wpisie niemożliwością jest po prostu przedstawienie całości zagadnienia w ujęciu szczegółowym.

Jeżeli natomiast zaciekawiło Cię to zagadnienie, sposób analizowania problemów biznesowych i uważasz, że dobrym pomysłem byłoby powiększenie swojej wiedzy z tego zakresu oraz z technik jak analizować takie problemy biznesowe, polecam Twojej uwadze materiały znajdujące się pod następującymi adresami:

  1. http://masterthecase.com/ oraz http://www.youtube.com/watch?v=GFjWkJQ4rk8&list=PLLD5kl9CjNF7ycll3xnOjDZCm6I2ajG5m
  2. http://www.caseinterview.com/ oraz http://www.youtube.com/watch?v=fBwUxnTpTBo&list=PLAFDCCB346DBA95B0
  3. http://www.preplounge.com/ oraz http://www.youtube.com/watch?v=k-3FNu7lm5M&list=PLOq4bj9w5QhnUfYIgaFtEB5Avh1uTPeUt
  4. http://www.youtube.com/watch?v=qbP8QKlXjKg
  5. http://www.youtube.com/watch?v=icEaagzirOY&list=PLhuOaGYuhUYeOPRxP1tyn7D4Mf9ofzM3w
  6. http://www.youtube.com/watch?v=mcjGVKgvr-E